Сегодня в Московском регионе затраты на одного ребенка составляют более 1000 долларов в год, в других ведущих регионах – от 317 до 500 долларов. Рост покупательной способности населения регионов на фоне насыщения столичного рынка позволяет говорить о том, что рынок детских товаров будет развиваться преимущественно за счет регионов.

Рынок детской одежды последних лет характеризуется приобретением черт, характерных для рынка взрослой одежды: отчетливее выделяются различные ценовые сегменты, функционально-стилевые группы, присущие взрослой одежде, коллекции начали соответствовать модным тенденциям. Развивается рынок Junior – детско-взрослый сегмент. Возрастает значение бренда, игроки детского рынка активнее проводят рекламные кампании и занимаются брендингом. Широкое распространение получает применение лицензий известных брендов, например, Winx, Смешарики, HelloKitty и др.

По уровню прироста цен сегмент детской одежды опережает сегмент взрослой одежды. В 2012 году средний прирост цен на детскую одежду составил 7,27%, против 5,5 и 6,5% на женскую и мужскую одежду соответственно.

Структура роста потребительских цен на детскую одежду по различным категориям товаров неоднородна. Так, стоимость одежды для детей школьного возраста увеличивается более медленными темпами по сравнению с ценами на одежду для детей дошкольного возраста. По итогам 2012 года рост цен на вещи для школьников составил 6,1%, в то время как стоимость одежды для дошкольников увеличилась на 8%.

Ключевыми регионами для рынка детских товаров являются Москва и область, Ленинградская, Свердловская, Тюменская, Самарская, Ростовская области и Краснодарский край. Совокупно на эти восемь субъектов приходится 45% рынка детской одежды РФ. Большую долю рынка детской одежды (17%) контролируют Москва и Московская область. Это обусловлено высокой численностью населения и доходами жителей по сравнению с другими субъектами РФ.

Доля импорта – 80%

На долю российского производства детской одежды приходится меньше 20% в общем объеме товаров, представленных на рынке. Все остальное – это импортная продукция. Производство детской одежды на территории РФ в 2012 году по приблизительным оценкам составило 177,2 млн изделий, что на 4,7% выше, чем в 2011 году. Среди них, например, 4,5 млн изделий одежды для детей младшего возраста из текстильных материалов. За период с 2006 по 2012 год объем производства детской одежды в России вырос на 18%.

Наибольшую долю импорта занимает детская одежда из Китая, на втором месте находится Финляндия, замыкает тройку лидеров импорта Германия. Этот ассортимент представлен на российском рынке лучше, нежели ассортимент одежды российских производителей. Но у иностранного производителя есть один существенный недостаток – нет адаптации к специфике российского рынка, в первую очередь к российскому климату. Но, несмотря на это российскому производителю очень непросто конкурировать с импортными брендами в сфере продвижения и формирования узнаваемости марки.

В последнее время интерес населения к отечественной продукции постепенно возрастает. Это обусловлено гораздо более высоким качеством детских вещей по сравнению с товарами, произведенными в Юго-Восточной Азии, а также активной деятельностью Роспотребнадзора, систематически выявляющего опасные элементы в импортируемой детской продукции.

Кто продает – тот рискует

Для бюджетного и масс-маркет сегментов работа с детской одеждой, несмотря на быстрый рост рынка, может нести в себе ряд рисков. Во-первых, себестоимость производства детской одежды сопоставима с себестоимостью взрослой, а вот эластичность спроса по цене на одежду для детей гораздо выше, так как в сознании превалирует идея о том, что дети быстро растут, следовательно, им не стоит покупать дорогую одежду. В результате наценка в рознице на детскую одежду в бюджетном ценовом сегменте крайне низка, что осложняет конкуренцию между брендами детской одежды, брендами широкого профиля в одежде, гипермаркетами, где продают также и детскую одежду, и нецивилизованной розницей.

Аналитики Esper Group считают, что основная ставка при продаже детской одежды в этих ценовых группах должна делаться на обороты, поскольку только эффект масштаба позволяет компенсировать более низкую наценку. Особенность рынка в России заключается в том, что конкуренция развивается не только на уровне отдельных детских магазинов в том же ценовом сегменте, но конкурировать приходится и с вещевыми рынками, что означает совершенно иной уровень давления на цены. Кроме того, не стоит забывать и о «советской» модели потребления – покупатели устойчиво продолжают отдавать предпочтение вещевым рынкам в этом ценовом сегменте, даже если цены и уровень сервиса последних уступают цивилизованному ретейлу. На фоне бума спроса на детскую одежду это означает повсеместный рост продаж, в том числе и в рамках возврата к нецивилизованным продажам, что, впрочем, не мешает расти и другим игрокам рынка.

Евгений Шестинский,
ЦВК «Экспоцентр»,
Сергей Тюрин,
ТПП-Информ